STEFANO PETROVIĆ, FISH DELISH “Širimo franšizu: otvaramo Srbiju i Crnu Goru, a i u Las Vegasu već imamo lokaciju.”

Više sam puta prošao uz pročelje restorana Fish Delish, a da nisam ušao. Tek kada su me znalci upozorili kako prolazim kraj jedne od najzanimljivijih pojava, ne samo hrvatskog ugostiteljstva, nego i poduzetništva uopće, kročio sam u mali riblji fast food restoran i odmah zamolio voditeljicu da me upozna s vlasnikom. Priča Stefana Petrovića je priča o višestrukom poslovnom uspjehu koja poništava ustaljene predrasude o okolini koja ne pogoduje inovativnom poduzetništvu. Sada mi se čini kako pojave poput Stefanove nadilaze okruženje, gdje god se zateknu. S druge strane, još uvijek mladi poduzetnik Murterin, je na svom otoku poslovnu karijeru započeo još u osmoškolskom uzrastu. Umjesto da prepričavam njegovu priču, dogovorili smo intervju. Trajao je više od sat vremena, a teme smo tek načeli. Stefanovu priču nadalje ću podrobno pratiti, beskrajno je napeta, a k tomu, u svakom poglavlju završava happy endom.

Tata je prvo bio kapetan, vrlo cijenjen, otisnuo bi se na more i kada drugi ne bi. Potom je bio ribar, kupio je svoj brod. Murter je bilo ribarsko mjesto, što više nije toliko. Dok je on išao na ribe bilo je 33 ribarska broda, sad ih je točno 5. Brodovi se prodaju, ljudi se okreću turizmu. On je svoj prodao 1998., bilo mi je sedam godina. Okrenuo se otkupu i preradi ribe, najviše su to bili molići, kozice i trljuhi (trilje, trlje).. I danas se time bavimo. Nakon ljeta, trlje su se pojavljivale u jatima. Bilo ih je u ogromnim količinama, za izvoz u Italiju i Španjolsku. Ulov je bio po deset, petnaest tona dnevno. Radili smo u sezoni, noćima, do zore. No ribe je sve manje, posao nije održiv. Sada se bavimo i uvozom ribe, posebno lignji. Hrvatska je veliki potrošač lignji. Turističko tržište traži raznovrsnu ribu.

– Što se doma kod vas jelo, tko je kuhao?

Baka je profesionalna kuharica. Ona i dida su imali čak i restoran, konobu “Ćo”, to je bio didin nadimak. Baka i dan danas kuha za nas doma, a devedeset joj je godina. Kaže da ju to drži živom i veselom. Već je nervozna ako joj namirnice ne donesemo prijepodne, da ona na vrijeme pripremi ručak. Između dva i tri je ručak, ručamo svi zajedno. To je i odmor, nakon kojeg se nastavlja s poslom.

-Vi ste po vokaciji ekonomist.

U Zagrebu sam išao i u srednju školu, kasnije sam pohađao Ekonomski fakultet. Mama je porijeklom Zagrepčanka, s tatom se upoznala na Murteru.

-Iz tih dana vjerojatno počinju razmišljanja o poslovnoj profesiji?

U obiteljski sam biznis uključen otkad znam za sebe. Tako je to kod nas u Murteru, rano se počinje raditi. Sezonskim se poslovima bave već i osmoškolci. Uvijek treba neka ispomoć. Ja sam kao gimnazijalac ljeti u sezoni već ozbiljno radio. U studentskim danima sam već organizirao i vodio segmente poslovanja. Pred kraj studija nisam ni stizao na ljetne ispitne rokove, time sam se bavio zimi. Pred kraj studija sam ozbiljno počeo razmišljati o vlastitim poslovnim projektima. Uz obiteljski posao, sve se više nametala morska street food priča. Scenu sam upoznao i iznutra i izvana, kao poduzetnik i kao potrošač, puno sam putovao. Vagao sam koji segment tržišta ima perspektivu. Analizirao sam koja tržišna niša može rasti. Odmah sam razmišljao o konceptu franšize. Nisam dakle razmišljao o jednom svom restoranu, nego od početka o sustavu osmišljenom da raste. Stret food kod nas je općenito rastao, uz pizzerije sve više burgeri. Nakon prve faze pizze su se počele raditi od kvalitetnijih sastojaka, tako i burgeri. Potom je došao sushi, pa azijski fusion. No riba mediteranskog štiha na nekakav brz, atraktivan, dostupa način nije se pojavljivala kao trend.

-Na sjeveru Europe, u drugoj polovici prošlog stoljeća, vrlo je uspješan bio veliki lanac Nordsee Quick, osobito u Njemačkoj.

Nisu više toliko prevladavajući u tom segmentu tržišta kao u razdoblju o kojemu vi govorite, ali i danas imaju više od 300 poslovnica.

-Postoji li neka slična priča s mediteranskim identitetom?

Ne. Općenito je dosta prostora na tom ribljem segmentu street fooda. I Sam Nordsee Quick u odnosu na nas ima jednostavniju, pomalo zastarjelu ponudu. Nisu toliko razvili priču umaka i priloga. Naša je ponuda razigranija, rekao bih da je veselija. U Velikoj Britaniji, naravno, postoji scena fish & chips brze hrane, u osnovi bakalar i pomfrit.

-Zar kod nas ne bi dobro prošla fish & chips priča u kojoj bi oslić igrao ulogu bakalara?

To je dobra ideja, ali mi se ipak čini da je malo dosadna, čini mi se da je kod nas prošao taj đir. Mi u sličnoj priči u ponudi imamo lignje s krumpirićima ili gavune uz tartar umak. To su klasici koji će uvijek naći svoje tržište. Mi uvijek razmišljamo o tome kako možemo internacionalno rasti. Hrvatska je malo tržište, ali idealno da se postavi sustav koji se može širiti preko granice. Mislimo da su riblji burgeri i sendviči podobni upravo u takvoj priči. Salate se isto tako dobro uklapaju u ovaj koncept, lako se smišljaju originalni recepti. Kada se dodaju tjestenine onda je ponuda dovoljno raznovrsna da čak ni redovitim gostima neće brzo dosaditi. Tako u konačnici tuna ide sa svojim dodatcima, losos sa svojim, oslić isto tako kao i kozice. Možda je svojevremeno hrvatskom zanimljivom projektu Srdela Snack nedostajalo raznolikosti pa nije suživio. Ne mogu to sa sigurnošću tvrditi, bio sam premlad u to vrijeme. Danas se i kod nas u segmentu ribljeg fast fooda puno toga događa. Sada imamo ozbiljnu konkurenciju.

-Kada je Fish Delish službeno utemeljen?

U početku mi se u glavi vrtila ta ideja iz koje se rodio ovaj brend, ali zbog fakulteta i posla nisam imao vremena sustavno se posvetiti toj zamisli. Nakon studija, posvetio sam se više svojoj firmi. Polovicom 2019. ozbiljno sam se posvetio ovom konceptu. Počeli smo razrađivati konkretne recepte…

-A samo ime, vi ste ga nazvali Fish Delish?

Zapravo je to bila moja teta koja sada živi i radi u New Jerseyu. Ja sam imao neke varijacije u kojima je bio “fish”, ali je njoj pao napamet baš Fish Delish. Zatim je slijedio branding, boje, logo… U zimi 2019., digao sam kredit, poplaćao akontacije, kontejner u Murteru, pokrenuo izradu kuhinje, sve, sve, sve- i onda je u veljači 2020. sve stalo! Srećom, nismo počeli raditi, nije bilo tekućih troškova. Otvorenje smo planirali u svibnju, lipnju. Država je nešto pomagala, davala poticaje za plaće. Gubitci se nisu pojavili, bili smo na pauzi. Meni je bilo jasno da nije bilo nazad. I tako smo 15. srpnja otvorili. Sezona nije bila normalna, svakako kratka, ali zapravo odlična. Murter je takozvana autodestinacija i stranci, posebno Slovenci i Talijani, su došli. Jedva su dočekali kraj lock downa da se malo okupaju. Nastala je gužva velike sezone bez predsezone i postsezone. Restrikcije su se vratile odmah ujesen. Dobro se sjećam jer sam se trebao ženiti 10. listopada, ograničenje za svadbe je bilo na 30 uzvanika pa smo mi naš pir odgodili. No što se biznisa tiče, shvatili smo da smo na dobrom putu!

-Koliko ste jela imali u ponudi na početku 2020.?

Odmah smo imali 13 ili 14 jela.

-Jeste li svako od njih isplanirali u svim aspektima: dobavljivost, brzina pripreme, odnos nabavne i prodajne cijene, jednostavnost posluživanja i raspremanja?

Mogu reći da se oko 70, možda i 80 posto tih jela održalo. Dva, tri jela su odmah otpala jer u praksi moraš sve iskušati, uključujući i to kako jelo izgleda ako se ne posluži istog trenutka, nego za nekoliko minuta. Sada ta iskustva prenosimo na franšize i onaj tko ulazi u našu franšizu ne mora prolaziti kroz sve što smo mi morali iskusiti.

-Koji su gosti prevladavali u tim prvim koracima?

Različiti. I dan danas je to tako. No nama je posebno bilo važno što su nas domaći podržali. Na Murteru je to tako da: ili moraš rano doći na ribarnicu i doma znati pripremiti namirnicu ili otići u dobar, ali malo skuplji riblji restoran, što uključuje i određenu konvenciju, najavu u taj restoran, neki dress code i slično. Možda malo pretjerujem, ali mi smo svakako ponudili jednostavan, ležeran i prihvatljiv koncept. Dođeš s plaže, sjedneš, naručiš i to je to. Možeš za čas otići dalje ili ostati uživati na terasi.

-U ljetnoj sezoni prestižni riblji restorani obično imaju prepune večere, ali ne i ručkove. Razlikuje se ta priča u vašim lokalima.

Ovisno o lokaciji. U Trogiru u staroj gradskoj jezgri uličice su uske, sjenovite pa i u vrijeme ručka ima dosta gostiju. Već u Splitu je priča drugačija. U Murteru zato otvaramo tek u šest poslijepodne.

 -Kako se razvijao jelovnik?

Od prve ponude do danas se održalo desetak jela. Svake godine dodamo jedno, dva ili tri jela. Tuna steak burger je prvo osmišljeno jelo i od početka se održalo kao jedno od najprodavanijih jela. Druge godine je jedan takav pogodak bio shrimp burger. Shrimp torpedo je jelo koje gosti vole dijeliti. Kozice s tartufima i krumpirićima smo ove godine ubacili i već vidimo da je jako popularno. Opće pravilo ulaza na jelovnik za sva jela je da se pripremaju tri do četiri minute. Ako smišljamo jelo za koje se pokaže kako se mora pripremati pet-šest minuta, neće se na koncu u toj varijanti uvrstiti na jelovnik. Svakom jelu tražimo najprikladniji umak. Zato smo razvili te naše umake s potpisom, signature sauce. Trudimo se i po tomu biti prepoznatljivi, takav je naš delish sauce. U  njemu smo natojali pomiriti krajnosti intenzivnog, ali blagog okusa. Sok limuna nosi svježinu, češnjak daje intenzivnost, maslinovo ulje asocijaciju Mediterana. To je umak za ribu, a ne kečap. Cocktail umak je blago slatkast i ljutkast, dobar je za pržena jela. Neka riblja jela iz naše ponude, pokazalo se, dobro pašu uz rastopljene sireve. Posebno smo oprezni kada je u pitanju mljevena riba jer držimo da dobra riba mljevenjem gubi svoj izvorni okus. Prije nego što se odlučimo za takav recept, dobro razmislimo zašto to činimo. Pravom odresku tune malo toga treba. Slatko pecivo s puno maslaca, to mu dobro paše. A kada je u pitanju riba u mljevenom izdanju, prvi smo se put odlučili za blue finn, plavorepu tunu, onaj dio koji zovemo panceta, dakle potrbušina koja je masnije tkivo. Po pitanju tune veliki nam je savjetnik Ante Opat. On je najzaslužniji za recept tuna burger i tuna ćevapi. Mora se dobro promisliti kada i koji dio ribe, osobito tune treba u kojem jelu koristiti, kada se možemo odvažiti na skupu plavorepu tunu, a za što je opet dobra  žutorepa tuna. Mislim da takvi recepti zaslužuju da prekršimo naš opći princip nemljevenja morske ribe. Sada testiramo prođu ovih novih recepata u Zagrebu pa ćemo procijeniti njihovu budućnost u drugim lokalima.

-Kojeg se principa držite u ponudi sirove ribe, odnosno one koja se ne obrađuje termički?

Sirovu ribu nudimo u salatama. Tuna je u tataki varijanti sa sezamom. Dakle ona je praktički sirova, zapeče se tek toliko da se uz nju priljubi sezam. Sirovi losos mariniramo u emulziji meda, soje i narančinog soka.

-Koliko uspijevate koristiti hrvatske namirnice, a koliko morate uvoziti?

Držimo se jasnog polazišta: moramo biti održivi. Dostupnost je drugi važan princip, sastojci moraju na vrijeme dolaziti u svaki lokal.  Ne smijemo ovisiti o tomu kakav je trenutni ulov, ne smije nam se usred sezone pojaviti nestašica. To su dakle razne okolnosti koje moramo uvažavati u svakom trenutku i uvijek tražiti optimalne mogućnosti. Nama ide na ruku to što imamo veleprodaju ribe pa smo povezani s dobrim dobavljačima po cijelom svijetu. U osnovi, tržište ribe je jako malo, dobro se zna gdje se što lovi, gdje treba tražiti kvalitetu i koja su lovišta održiva. Teško je uopće neko područje na Jadranu nazvati održivim lovištem. Cijene su pak takve da su višestruko narasle samo u zadnjih nekoliko godina.

-Imate li točan pregled što se kada i gdje prodaje na svim lokacijama?

Naravno. Analitika je bitan dio našeg poslovanja.

-Vrlo su vam uspješna vizualna rješenja brenda. Jednostavna su, lako se apliciraju, a nisu sterilna.

To su rješenja Katarine Majić, njezine agencije. Odlično surađujemo od početka, od prvog loga. Ona jako dobro sluša što ja to hoću, a ja hoću svašta. Nisam u tom dijelu kreativan, ali ona zna dešifrirati kamo ja to stremim. Osim toga smo angažirali i arhitektonski studio za dizajn interijera.

-Fantastično iskorištavate male prostore, gostima je ugodno, osoblje nije izloženo nepotrebnim naporima kao što je često slučaj u kuhinjama gdje arhitekti ne razmišljaju koliko kilometara kuhar mora proći dnevno.

Vrlo precizno pristupamo svakom projektu prostornog rješenja pa su onda i poslovni ljudi koji s nama sklapaju franšize lišeni dvojbi koje dobra struka mora riješiti. Ne moraju razbijati glavu gdje je mjesto fritezi i koliko je širok šank. Onda u konačnici kuhar zaslužuje fast food ime jer zgotovljava jelo za tri a ne za deset minuta. Dakle u franšizi doslovce nudimo ključ u ruke.

-Kojim je tempom brend rastao nakon prve dramatične godine?

Sljedeće, 2021. otvorili smo lokal u Vodicama. I prije nego što smo pokrenuli pravo franšizno poslovanje, dogovorio sam s prijateljem iz Vodica iskorak iz prvog lokala. Istovremeno smo precizno razrađivali strategiju franšiza, postavljanje cijele vrlo složene dokumentacije. Angažirali smo konzultanta iz Rijeke Andriju Ćolaka, stručnjak iznimnog renomea. Našli smo i pravnika koji nam je izradio šprancu franšiznog ugovora, koncept zaštite u Hrvatskoj, u EU i druge dijelove svijeta. Dakle u vrijeme vrhunca pandemije kada je sve stalo mi smo imali jako puno posla. A u Vodicama smo kroz taj neki oblik partnerstva testirati kako ćemo poslovati kada uđemo u prave franšizne odnose. Tako smo već 2022. prodali dvije franšize, u Makarskoj i u Bolu na Braču. S marketinškom agencijom iz Rijeke napravili smo kampanju u cilju širenja. Koristili smo Google, Linkdin, FB, uz nekoliko PR članaka. U to se vrijeme u Hrvatskoj baš i nije znalo što je to franšiza. Bilo je svakakvih poziva, razgovora, sastanaka.. Kada ćete vi doći kod mene, hoću li se ja zaposliti kod vas, tražite li radnike, takve su nam bile komunikacije. Rekli su mi znalci na sto upita jedna ugovorena franšiza. I tako je i bilo.

-Kako se uopće možete osigurati da jedna kriva franšiza ne ugrozi ugled cijelog brenda?

Dobar ugovor s jasno određenim pravima i obvezama je početak. Slijedi dobra edukacija i dobra dokumentacija koja će im sve okolnosti potanko objasniti. Četvrto je kontrola kvalitete. Dakle ja, moji kuhari i tko je već nadležan, obilazimo ih u odgovarajućem ritmu. Gledamo sve, komentiramo recenzije, pohvalimo uspješno poslovanje, savjetujemo kako riješiti probleme. U svemu je naravno bitna procjena kakva je osoba koja nam se obratila.

-Uz dosljedno poštivanje svih kriterija o kojima govorite, jeste li se ipak opekli u franšiznom poslovanju.

Paaa, zapravo i nismo. Izazova ima, ništa nije savršeno. S nekima je lako, oko nekih se treba više truditi, ali pravu dramu u ovom segmentu nismo doživjeli. Nakon prvih ugovora, kada smo se mogli pozvati na iskustvo, sve je dalje išlo lako. Već smo 2023. imali nove ugovore, a pravi je rast uslijedio 2024. Imali smo sedam otvaranja. Prvi zagrebački lokal otvorili smo u Avenue Mallu, ali lokacija nije bila najsretnija. Javio nam se City West i tamo smo se preselili. Ove smo godine pokrenuli Dubrovnik i drugi zagrebački lokal, u Tkalčićevoj.

-Ipak mi je najveće iznenađenje otvaranje lokala Fish Delish u New Jerseyu. Opet je zaslužna teta koja je krstila brend i nadjenula mu ime.

Da, mlađa tatina sestra. Odselila je u Ameriku prije više od 20 godina jer je tada procijenila kako za mladu curu u Murteru nema baš nekog prosperiteta. Prvo je putovala po svijetu, čuvala djecu. Svidjelo joj se u Americi, našla je dobar posao. Cijelo vrijeme posjećujemo jedni druge, jako smo prisni. I cijelo je vrijeme bila izravno upućena u to kako se razvija posao u Hrvatskoj. Kod nas se na dobar način isprešleću poslvni odnosi s obiteljskim. U Hrvatskoj je posao dobro napredovao i tako je u veljači 2023. odlučila otvoriti Fish Delish u New Jerseyu. Olakotna je okolnost to što smo imali uzajamno povjerenje pa nije bilo nužno da se obvežemo izuzetno strogim američkim propisima koji reguliraju odnose franšize. Dakle, mi smo se odlučili na licencu, takav odnos se ne preferira u SAD-u jer nije pravno toliko razrađen kao što je koncept franšize. Mi smo dakle na taj lakši način testirali tržište u Americi i vrlo smo zadovoljni. Naša priča prolazi u Americi.

-Amerikanci u New Jerseyu u Fish Delishu jedu isto što i mi u Tkalčićevoj?

Dodali smo 3 jela od bakalara kao glavnu namirnicu i lobster roll s njihovim lobsterom. Kod nas bi hlap bio preskup, kod njih je kalkulacija s tom namirnicom puno povoljnija.

-Čini se kao da je Fish Delish spreman za globalizacijske izazove?

U Europi najizgledniji nam je Mediteran, posebno jug Francuske i španjolska sredozemna obala.

-Nevjerojatno je to da u dvije gastronomske supersile vi nalazite prostor za širenje s originalnim ugostiteljskim zamislima?

Različita tržišta analiziramo. Zanimljivi su i kontakti u Parizu. Uznapredovali smo s pregovorima u Crnoj Gori i Srbiji.

-Beograd?

Beograd i Novi Sad.

-Mostar, Međugorje, Sarajevo?

Imali smo neke kontakte, nisu još razgovori došli do nekih konkretnijih opcija.

-Ljubljana, Portorož?

Ljubljana je uvijek zanimljiva, stalno imamo upite iz Ljubljane. Portorož isto tako, no mali je i dobre lokacije su zauzete. Isto vrijedi za Kopar. Uložit ćemo nešto i u marketing, ali ne možemo se ipak razbacati baš na sve strane, čak ni u fazi ispitivanja.

-Što je onda ove najizglednije godine?

Crna Gora i Srbija. Dva lokala u Hrvatskoj, Tučepi i Istra. U Americi je dobra priča Las Vegas. Tamo imamo prijatelje koji su već pronašli lokaciju. U Americi s jedne strane pripremamo poslovanje s pravnim službama, s druge s razvojnim agencijama, dakle kako i mi kažemo developerima. To su sve pripreme za prodaju kada ćemo uključiti i marketing. Florida i Teksas su vjerojatno prve države u kojima ćemo krenuti s ponudama franšize, one su i zakonski franšizno najjednostavnije uređene. Naime, svaka država u SAD-u ima svoja pravila, a za Las Vegas smo se odlučili zbog prijateljskih veza. Dobili smo potporu u MSP- ovima za internacionalizaciju, za prezentacije u Rijadu u Saudijskoj Arabiji, zatim u ožujku u Parizu gdje se održava najveći franšizni sajam na svijetu, gdje ćemo postaviti repliku našeg malog lokala. Dogovaramo prezentaciju u travnju na sajmu u Londonu i Milanu u listopadu.